Время для скидок и душевного порыва

Уже в середине ноября магазины меняют будничное убранство на праздничное, самые дальновидные граждане начинают покупать подарки, а ежемесячные издания, особенно формата life stile, посвящают много страниц искусству праздновать Новый год. По мнению редакции портала www.irn.ru, сейчас подходящее время готовиться к самому масштабному российскому празднику не только в частном порядке, но и на бизнес-уровне. А значит, игрокам рынка недвижимости имеет смысл вплотную заняться разработкой акций и подарков для клиентов. Магия чисел, но не слов В отношении покупателей рынка недвижимости креатив никогда не ставился во главу угла, а самым ходовым подарком ко всем праздникам были и остаются скидки. «Как правило, в ситуации выбора для клиента очень существенным моментом остается вопрос получения дополнительных [ценовых] преференций. Более того, этому процессу способствует общее «sales-настроение» всего рынка», – отмечает Дмитрий Котровский, управляющий по продажам жилого комплекса «Олимпийская деревня Новогорск». Лидером по новогодним дисконтам был декабрь 2008 года, когда скидки достигали 20%. В декабре 2009 они снизились до 10-15 %. «Скорее всего, в этом году застройщики будут придерживаться золотой середины: акции объявят большинство, но размер скидки будет не столь высоким – в среднем 5-10%», – предполагает директор службы маркетинга УК «Пересвет-Инвест» Ирина Кирсанова. Однако если последние два года дисконты были вынужденной антикризисной мерой, то сейчас это добровольный выбор застройщика. «Ситуация сейчас на рынке не так плоха, чтобы срочно стимулировать покупателей, – рассуждает Ирина Могилатова, генеральный директор агентства элитной недвижимости TWEED. – Так что ни о каких глобальных новогодних скидках и акциях в элитном сегменте пока не слышно». А вот по мнению директора по маркетингу компании «МИЭЛЬ-Новостройки» Елены Комовой, «с оживлением рынка выросла и конкуренция, поэтому конец года порадует нас активными промоушн-акциями». Некоторые скидочные акции, приуроченные к Новому году, уже начались. Девелопер жилого комплекса «Олимпийская деревня Новогорск» в качестве новогоднего подарка покупателям подготовил специальное предложение «ВСЕ по 10» на покупку домов. Клиенту достаточно иметь 10% от стоимости дома, он получает 10% скидки и платит оставшуюся сумму в течение 10 месяцев в рассрочку без процентов. Предложение стартовало 15 ноября и продлится по 15 декабря. В загородном поселке «Ильинка» от ГК «Конти» скидочная акция «15%» запланирована на этот же период, однако есть хитрость: с дисконтом будут проданы только 15 домовладений, так что, если это случится до 15 декабря, акция будет прекращена раньше. В новостройках «Пересвет-Инвест» в декабре будут действовать скидки на квартиры до 10%, а также – акция «На десерт»: при покупке недвижимости в подарок дается дисконтная карта «Новый дом». По ней 10% скидка полагается на весь ассортимент строительных, ремонтных и отделочных материалов, а также предметов дизайна от компаний-партнеров программы (а их больше 70). Срок действия дисконтной карты – 01 октября 2010 г. – 31 мая 2011 г. Как показывает практика, даже банальные скидки можно «подать», либо удачно обыграв саму цифру (размер скидки), либо придумав для скидочной кампании яркий слоган. Так, из декабря 2009 г. многим запомнилось «Приезжайте, договоримся» («Сити XXI век») и «Не прощелкай скидки!» («Главмосстрой»). У риелторов в этом смысле меньше возможностей – «не свое» продают. Генеральный директор «НДВ-Недвижимость» Александр Хрусталев неоднократно озвучивал, что лучшим подарком покупателям на их объектах являются привлекательные цены, изначально установленные совместно с застройщиками. Однако у операторов рынка простор для творчества все же есть. Самое логичное – предоставить скидки на свои услуги. Более изобретательно в прошлом году поступило агентство «Обмен.ру», предлагавшее организовать бесплатный переезд клиентам, которые поменяют меньшее жилье на большее (кто читал недавний текст www.irn.ru «Подъемный кран для доставки мебели. Рынок перевозок как зеркало рынка недвижимости» хорошо представляет, что это – существенная экономия). Скидки под прикрытием Из практики последних лет известно, что покупателей соблазняют не только прямыми скидками, но и завуалированными. Хотя, конечно, застройщики именуют их подарками. Дарят бесплатные метры самого жилья (допустим, балкон), машино-места, а порой – сами машины, различные услуги в подарок: дизайн-проект, ремонт, карту в фитнесс-клуб и тому подобное. Причем в ряде случаев применяется гибкий подход: если, к примеру, покупатель не хочет машину, застройщик готов предоставить ему эквивалентную по размеру скидку. «Велес Капитал Девелопмент» в прошлом году в одном из своих поселков дарил покупателям мансарду – то есть фактически строил ее бесплатно. «Акция «Мансарда в подарок» оправдала себя, потому что не была затратной для нас: проект предполагает возможность постройки мансарды, – говорит руководитель управления продвижения проектов «Велес Капитал Девелопмент» Надежда Енина. – Подарком стало то, что застройщик подумал о покупателе в момент проектирования, а с помощью рекламы просто донес это сообщение наилучшим образом». В свое время заметными акциями отметился «Дон-Строй», например, когда на неделю были объявлены огромные скидки на «Дом на Мосфильмовской». Рассказывают, что люди занимали очередь с ночи и писали номера на ладонях. Нынешние сотрудники обновленной компании подтвердить эти детали не смогли. Однако известно, что в результате застройщик быстро распродал большое количество квартир и получил живые деньги, которые на тот момент удовлетворили его кредиторов (банки). Как раз сейчас в «Дон-Строй Инвест» стартует программа «Нелишние метры в подарок»: каждый покупатель 2-4-комнатной квартиры в ЖК «Измайловский» за полную сумму получает в подарок вместительное подсобное помещение в подземном паркинге дома, где можно разместить спортивный инвентарь, сезонные вещи, автомобильные шины и многое другое. В компании предупреждают, что акция запланирована до 25 декабря, но может закончиться и раньше, поскольку распространяется на ограниченное количество квартир. Сладкие условия Рассрочки и ипотека на хороших условиях – еще один проверенный способ соблазнения покупателей. Если в обычное время они действуют безотказно, то перед Новым годом их «усиливают». Например, 16 ноября «Дон-Строй Инвест» и ВТБ 24 объявили о временном снижении ставок по ипотеке в рамках партнерской программы. До 31 декабря 2010 г. кредит на приобретение квартиры в одном из жилых комплексов компании можно оформить на беспрецедентных условиях: по ставке от 8% годовых в рублях и от 7,45% годовых в валюте, без комиссий за рассмотрение заявки и выдачу кредита. Акция называется «С Новым Домом!». Под таким же названием в партнерстве с тем же банком 8 ноября стартовала акция и на ряде объектов «МИЭЛЬ-Новостройки». Правда, ставки повыше: от 10,5% годовых в рублях (при переменной ставке), от 11,5% в рублях и от 9,95% в долларах/евро. Специальные условия действуют также до 31 декабря. Вообще в «МИЭЛЬ-Новостройки» разработали целый комплект акций – для каждого объекта – свой. Например, в ЖК «Гранд-Паркъ» вплоть до 31 января 2011 года машино-места будут продаваться со скидкой до 35%; в ЖК «Скай Форт» с 20 ноября по 31 декабря 2010 запланирована беспроцентная рассрочка по оплате квартир на шесть месяцев; в новостройке в Реутове это просто 5% скидка от стоимости квартиры. Дорог не подарок… Некоторые эксперты убеждены, что покупателям нужно только то, что сулит экономическую выгоду при заключении сделки. На все остальное, что не стимулирует продажи, не стоит и тратиться. Другие с ними не согласны, считая, что выгода может проявляться по-разному. «Если посмотреть на это глазами делового человека, то подарки – та же реклама, к этому нужно относиться как к очередному бизнес-решению. Экономическая целесообразность, безусловно, есть, это так называемый синергетический эффект, когда 2+2 становится больше, чем 4», – считает Дмитрий Котровский. Любовь к подаркам – довольно иррациональное, но по-человечески очень понятное чувство. Специалист по связям с общественностью одной из крупных девелоперских компаний поделилась весьма показательным эпизодом. Однажды к ним в офис на заключение договора по довольно дорогой квартире приехала солидная дама с сыном. Когда обговорили дела, покупательница попросила в честь заключения сделки презентовать ей что-то из сувениров компании. Менеджер, едва удержавшись от вопроса: «А Вам-то зачем?», просьбу выполнила. Дама с удовольствием приняла пакетик с флешкой, ежедневником, ручкой, календариком и подобной брендированной мелочью и, кивнув на сына, спросила: «А почему только один? Нас ведь двое». В «Конти» клиентам и бизнес-партнерам планируют вручать как раз подобные комплекты: ежедневники с логотипом, новогодняя игрушка, ручка, календарик, пакет. Их получат все партнеры и клиенты компании, а особо важным персонам преподнесут индивидуальные презенты. Общий бюджет «Конти» на подарки, по словам руководителя управления маркетинга и развития компании Сергея Мигунова, – в районе 1 млн рублей. «Делать новогодние подарки нужно обязательно. Это пример бизнес-этикета. Не подарить подарок, это как не поздороваться, если зайти в помещение, где сидят знакомые люди», – считает эксперт. Лучше подарка может быть только запоминающийся подарок. В этом смысле никому не зазорно перенять опыт у более изобретательных бизнес-партнеров. «Помню, какие подарки топ-менеджерам дарил «Авилон» (автомобильный дилер. – Прим. редакции www.irn.ru) В офис привезли огромную банку сгущенки. Высотой метр. Внутри было все, что только ни производил СССР по части кондитерских изделий. На дворе – кризисный 2009, на банке надпись – «Пусть этот год будет таким же сладким», – рассказывает Дмитрий Котровский. Яркий подарок не обязательно дорог. PR-директору Vesco Group Анне Ратниковой больше всего запомнился остроумный ход рекламного агентства «Тандем»: «В кризисный 2008 год компания поздравила с Новым годом своих клиентов так: стаканом семечек – менеджеров среднего звена, батоном колбасы – топовых руководителей компаний. Это было весьма оригинально и приятно, учитывая, что многие тогда в принципе отказались от каких-либо подарков». Романтики и прагматики «Традиционно покупатели квартир в домах от «МИЭЛЬ-Новостройки» получают подарки. Это делается не с целью увеличения объемов продаж, а в рамках программ лояльности, быстрый экономический эффект от них не предусматривается», – говорит Елена Комова. К слову, холдинг «МИЭЛЬ» выпускает не только традиционную «сувенирку», такую как ручки и еженедельники, но и также эксклюзивные музыкальные сборники под своим логотипом (авторские песни, классическая гитра, другие музыкальные направления). А с целью активизации продаж применяются совсем другие способы, о них было сказано выше. «Щедрость и готовность делиться никогда не остаются без ответа, а Новый год – прекрасный повод для этого. Мы в своей работе чаще исходим из душевного порыва, но порою из-за немаленьких затрат приходится задумываться и об окупаемости. Но думать, что непременно все должно окупиться в денежном выражении, было бы ошибочно», – согласен с коллегой и генеральный директор Penny Lane Realty Георгий Дзагуров. В компании планируют, как и в прошлом году, выпустить календари, на которых героями известных картин станут яркие представители рынка недвижимости и строительства. Кроме того, более чем в десяти жилых комплексах Москвы и Подмосковья Penny Lane Realty станет соорганизатором и спонсором новогодних празднеств. А самыми уместными бизнес-подарками Георгий Дзагуров считает те, что делают людей эффективнее в работе: фотоаппараты, ноутбуки, членства в клубах (фитнес-центрах, конно-спортивных и т.п.). «Делая такой подарок другу и коллеге – делаешь его практически себе», – отмечает эксперт. В группе компаний «Пионер» готовят к запуску карту лояльности для своих покупателей, которая даст возможность не только получать скидки при сделках с недвижимостью, но и выбирать комплекс услуг, которыми может воспользоваться клиент компании. Будут ли это скидки на покупку квартир, сервисные услуги эксплуатирующей организации, дизайн-проект, ремонтные работы или что-то другое – в компании как раз решают, но в том, что это необходимо, совершенно уверены. «Если не проявлять активности, то в условиях рынка очень легко остаться «за бортом». Чем активнее внешняя среда, тем активнее она заставляет взаимодействовать всех участников. Подарки – это не только вопрос делового этикета, но и замечательный повод вывести взаимодействие с партнерами, клиентами на новый доверительный и эмоциональный уровень», – уверена руководитель отдела рекламы ГК «Пионер»-Москва Натали Степанцова. Если все же говорить языком бизнеса, то каждый маркетолог легко разделит новогодние акции рынка недвижимости по сроку действия на краткосрочные и долгосрочные. Если к первой категории относится все, что немедленно стимулирует продажи, – это, безусловно, скидки и хорошие условия, то ко второй – подарки, сувениры, праздники, совместные мероприятия и т.п. И относиться к этим акциям нужно соответственно. Во-первых, вложение в отношения – очень ценно. Если человек решил покупать определенную квартиру, возможность получить в подарок карту в фитнес-клуб от другого девелопера, конечно, не перетянет его в иной дом. А вот подарок от выбранного застройщика – «просто так» – будет оценен. Во-вторых, хорошо продуманный подарок – всегда реклама. В прошлом году многие российские СМИ перепечатали примеры подарков от зарубежных застройщиков. В их числе упоминался такой подарок: покупателю последней квартиры в новостройке обещали назвать весь дом его именем. Состоялось ли это и был ли последний клиент тронут до слез, редакции www.irn.ru неизвестно, но то, что акция имела резонанс, очевидно.