Простые продвиженья

В повседневный маркетинг южнороссийских компаний входит такая строка бюджета, как расходы на продвижение сайтов в интернете. Хотя тенденция обозначилась около трёх лет назад, заказчики услуги настаивают на том, что с кризисом она не связана.

Cередина нулевых стала временем прорыва для веб-разработчиков Юга: малый и средний бизнес Ростова, Краснодара, Ставрополя начал активно выходить в интернет. Конкуренция среди сайтостроителей возросла, что повлекло за собой расширение ценового диапазона услуги: стоимость появления компании в www могла начинаться от 200 долларов. Спустя некоторое время владельцы сайтов стали понимать, что основная часть их посетителей — это сотрудники их собственной компании, и эффективность веб-представительства не дотягивает даже до визитки с номером телефона. Тогда заказчики задались целью превратить сайт из имиджевого пространства, в котором были размещены устаревшие новости и пустующий форум, в бизнес-инструмент. На этом же этапе они обнаружили, что их конкуренты тоже хотят расширить аудиторию сайта, в то время как аудитория посещает в основном Vkontakte и Mail.ru и меняет свои предпочтения с трудом. И вот тогда владельцы сайтов снова вернулись к тем, кто, по их мнению, в этих сайтах лучше всего разбирается — к веб-разработчикам.

Эволюция на фоне кризиса

Поскольку цифры затрат на продвижение в сети, как правило, на порядок — а то и на два — меньше, чем бюджеты на наружную и медийную рекламу, рекламные эксперты находят логичным объяснить возросший интерес к услуге оптимизацией расходов на фоне кризиса. Многие заказчики считают, что это совпадение, а освоение интернет-аудитории вызвано прежде всего ростом этой аудитории и уровнем проникновения интернета. Татьяна Пилюгина, ведущий специалист агентства интернет-рекламы TOP10.SU, говорит, что кризис непосредственно повлиял только на рост рынка контекстной рекламы: «Затраты на неё существенно меньше затрат на традиционные виды рекламы, а результат можно оценить практически сразу. Продвижение потребует больше денег, усилий и времени, поэтому на пике кризиса заказов было не очень много, в основном от крупных клиентов. Другие компании были не готовы выделять от 20 тысяч рублей на поисковое продвижение».

К этому времени действительно относится интенсивное развитие услуг контекстной рекламы: крупнейшие площадки, такие как «Яндекс» или «Бегун», сделали этот инструмент доступным даже для малоопытных пользователей, стремясь привлечь бюджеты среднего и малого бизнеса. Развитие инструментария и обстоятельства времени привели рекламодателей туда, где отдачу от вложений можно посчитать с точностью до одного посетителя.

Большинство из опрошенных компаний-заказчиков однозначно утверждают, что решение заняться продвижением сайта с кризисом не связано и зачастую принималось до наступления осени 2008 года. Александр Букуров из ростовского интернет-агентства «Битек» отмечает, что первая волна спроса на услугу продвижения пришлась ещё на 2006–2007 годы, когда ею заинтересовались компании сферы B2B, и была связана с развитием самого инструментария интернет-рекламы. «Многие из компаний этого сегмента сделали интернет одним из основных каналов продвижения, — отмечает г-н Букуров. — Вторая волна роста интернет-рекламы приходится на 2009–2010 годы. Во-первых, финансовый кризис заставил многие компании, в том числе в сфере B2С, пересмотреть бюджеты в пользу интернета как более эффективного и прозрачного инструмента. Во-вторых, именно в этот период аудитория сети в крупных городах проходит критически важную точку охвата в 50 процентов населения. Совпадение этих двух факторов привело к тому, что каждый десятый рубль в России, потраченный на рекламу, пришёлся на интернет».

Совсем уж списывать кризис со счёта, впрочем, не стоит. Ирина Вереникина, директор интернет-агентства «Информа» (Ростов-на-Дону), отмечает, что, хотя поисковая оптимизация и продвижение пошли в гору в начале 2008 года, многих заказчиков именно необходимость урезать бюджеты привела к более изящным способам продвижения и поиску новых каналов коммуникации с аудиторией.

В ожидании потребителя

Лидерами по количеству заказов услуг продвижения и контекстной рекламы являются представители сферы недвижимости, автодилеры и турфирмы. Основная задача, которая ставится перед подрядчиками — увеличение продаж товара или услуги, что в данных отраслях можно напрямую связать со статистикой посещений сайта. Интернет-маркетолог автоцентра «Темп­Авто» Сергей Посконный говорит, что компания ещё до кризиса стала уделять много внимания продвижению в сети: «Предлагаю набрать запрос “автосалоны Краснодара”, или другой, по которому может искать автомобиль наш потенциальный клиент — и оценить нашу работу в этом направлении». Специалист по поисковому продвижению краснодарского ООО «АИМ Юг-Медиа» (компания Southmedia) Денис Климов подтверждает, что основная цель, которую ставят перед подрядчиком — это прежде всего вывод сайта на первые страницы поисковых систем. «Кроме того, — описывает стандартные задачи г-н Климов, — это могут быть анализ трафика, мониторинг списка новых запросов и дальнейшие работы по улучшению видимости сайта в глазах пользователей и поисковых систем».

Светлана Проскурина, директор по единой концепции агентства недвижимости «Титул», рассказывает об эволюции корпоративного сайта: «У компании “Титул” сайт появился ещё в 2002 году; тогда это была скорее просто визитная карточка в сети. В 2004 году мы приняли решение делать на базе сайта информационный портал, содержащий максимум полезной информации, в том числе правового характера, различные онлайн-сервисы. С 2007 года компания начала реализовывать политику продвижения в интернете, активно обучать агентов работе в сети и вносить изменения в корпоративный сайт. В 2008 году в условиях кризиса рекламный бюджет стал пересматриваться в сторону минимизации в отношении традиционных СМИ и увеличения интернет-продвижения. А в 2009 году было принято решение об изменении функционала сайта www.realtitul.ru и преобразовании его в своеобразный “магазин” недвижимости с подробным описанием каждого объекта, фотографиями и привязкой к карте. В 2010 году такой сайт был создан, и сегодня его посещает около 25 тысяч пользователей в месяц — в 2008 году было только 6–7 тысяч».

Аналогичную историю могут рассказать многие заказчики, у которых посещаемость напрямую влияет на количество клиентов. Однако в некоторых случаях требуются более сложные схемы для увеличения эффективности работы сайта. Наталия Южанина, генеральный директор рекламно-коммуникационного агентства «PR Эксперт», говорит, что в рекламной отрасли посещаемость сайта в меньшей степени определяет количество заказов: «Мы работаем с крупным бизнесом, в котором решение о реализации бюджета не принимается только лишь на основе посещения сайта. Количество эффективных посещений нашего интернет-ресурса будет ниже, чем, к примеру, у риэлторского агентства или интернет-магазина. Однако для нас вывод в первую пятёрку по ряду ключевых вопросов — это вопрос имиджа, а в нашей отрасли это зачастую ключевой вопрос. Клиенты хотят иметь дело с лидером, поэтому мы не можем не быть таковым». Александр Букуров подтверждает, что основной задачей, с которой работает подрядчик, является увеличение продаж: это та задача, эффективность выполнения которой можно легко оценить. Увеличение узнаваемости бренда, поддержка промо-акций, построение эффективных коммуникаций с партнёрами тоже встречаются, но значительно реже — для этого чаще привлекают традиционный офлайновый инструментарий.

Бюджеты эконом-класса

Однозначно утверждать, что поисковая оптимизация — это дешёвая альтернатива наружной рекламе или рекламным текстам в СМИ, нельзя. Во-первых, офлайновые и онлайновые каналы коммуникации часто приводят к заказчику потребителей с совершенно разными социодемографическими характеристиками. Во-вторых, далеко не во всех случаях стоимость затрат на продвижение в сети внушает оптимизм. Денис Климов подчёркивает, что бюджет зависит от количества конкурентов, так что в высококонкурентных тематиках, таких как недвижимость или материалы для ремонта, работать с малыми бюджетами не представляется возможным. Стоимость также зависит и от того, на какую географию рассчитывает заказчик, продолжает тему ценообразования Ирина Вереникина. Если речь идёт об аудитории Ростова-на-Дону, то это один бюджет, а при расчёте бюджета на общероссийскую аудиторию суммы будут отличаться на порядок.

Александр Букуров определяет средний уровень месячного бюджета южной региональной компании в 12 тысяч рублей, которые распределяются между поисковой оптимизацией и контекстной рекламой. «У агентства есть клиент, — приводит выходящие из этого ряда примеры г-н Букуров, — достаточно средняя по региональным меркам фирма, которая тратит на контекстную рекламу 150 тысяч рублей ежемесячно, никаких других инструментов не использует и очень довольна результатами. А самый крупный бюджет, с которым мы работали — 200 тысяч рублей в месяц, акция продолжалась три месяца. Основная задача — повышение узнаваемости бренда, при этом 80 процентов бюджета — это реклама на дорогих федеральных площадках с таргетингом на всю Россию».

Но это скорее исключительные цифры: локальные компании редко тратят такие суммы даже на наружную рекламу. В целом подрядчики Ростова, Краснодара и Ставрополя определяют размер среднего чека на продвижение от 10 до 20 тысяч рублей ежемесячно. Эта та сумма, потратив которую, заказчики получают ощутимую отдачу, однако большинство не ограничивается продвижением в онлайне: это, как правило, часть комплексной рекламной кампании. Наталья Мешковская, маркетолог краснодарской офтальмологической клиники «Три-З», рассказала, что опыт компании по продвижению сайта позволяет планировать увеличение бюджета: «Срок подряда был определён в четыре месяца, выделенный бюджет составил 32 тысячи рублей за весь период. На продвижение в других коммуникационных каналах клиника тратит суммы на порядок больше». Доля затрат на продвижение сайта в сети у агентства «Титул» составляет 35% от общего рекламного бюджета. Ирина Мавриц, директор дома свадебной моды «Леди Фонтейн» (Краснодар), говорит, что бюджеты на онлайн и офлайн разделены поровну, хотя «рекламу за пределами сети я даю только в два-три профильных журнала. Я довольна теми результатами, которые достигнуты продвижением сайта в интернете».

Совсем другой уровень бюджетов — у компаний, которые сосредотачиваются только на продвижении сайта в интернете. Портал рынка недвижимости Вестум.ru придерживается именно такой стратегии: наружная реклама и сообщения в СМИ требовались лишь на этапе запуска проекта, а в данный момент компания перешла на привлечение прежде всего онлайн-аудитории. Георгий Иванов, руководитель этого проекта, рассказал, что ключевой задачей было войти в десятку выдачи поисковых систем в течение трёх месяцев с начала оптимизации: «Первоначально бюджет составлял около 30 тысяч рублей в месяц, потом постепенно вырос до 60 тысяч, и сейчас его рост продолжается. При этом надо заметить, что увеличивается и число оптимизируемых ключевых фраз — начинали с 10, сейчас их около 30».

Постепенная ликвидация безграмотности

Невысокий уровень затрат на продвижение в настоящее время связан не с тем, что реклама в сети дёшева сама по себе: эффективная кампания, как можно видеть, сравнима по уровню затрат с традиционными рекламными коммуникациями. Клиенты лишь прощупывают эту почву и не всегда понимают, как пользоваться услугой и оценивать её эффективность. Татьяна Пилюгина говорит, что заказчики пока что не обладают достаточным уровнем знаний в этой сфере: «Редко когда поставленная задача выходит за пределы фразы “хочу быть в первой десятке”. Клиенты понимают, что нахождение их сайта в десятке положительным образом скажется на бизнесе, но каким образом это достигается, не знают. Отсюда — нелепые просьбы заплатить, к примеру, «Яндексу» за первую строчку в результате поиска. Опять же, ввиду недостаточной осведомлённости, некоторые клиенты не знают, что нахождение на первом месте по высококонкурентному запросу подразумевает большой бюджет. По сути, мы сами ставим перед собой конкретные задачи, ибо для клиента главное — результат».

Александр Букуров расширяет рамки проблемы, говоря о том, что низкие бюджеты связаны в том числе и с низким уровнем оказания услуг. «Рынок достаточно молодой, с невысоким порогом вхождения, и желающих “освоить” бюджет клиента без внятных требований к кампании по продвижению очень много, — поясняет г-н Букуров.— Вот и выходит, что клиент платит мало, не получая отдачи. У тех компаний, которым посчастливилось работать с серьёзными игроками, или тех, которые смогли сформировать собственный отдел по интернет-рекламе, бюджеты стабильно растут».

Возможно, сложность ещё и в том, что задачи, которые ставит клиент — из области маркетинга, а специалисты, которые этим занимаются, как правило, являются представителями технических профессий. Если клиент достаточно сведущ в вопросах оптимизации или продвиженец разбирается в вопросах маркетинговых коммуникаций, то их союз приводит к эффективному расходованию бюджета. Технический директор ООО «АИМ Юг-Медиа» Денис Быковский так описывает специалиста по продвижению: «Хороший оптимизатор должен отлично разбираться в принципах работы поисковых систем. Знать критерии, по которым ранжируются сайты. Увидеть, чего не хватает сайту для попадания в топ и уметь с этим работать». Наталия Южанина не спорит с такой точкой зрения, однако говорит, что без знания рынка продукции или услуги невозможно подобрать адекватный запросам бизнеса список ключевых слов или найти эффективные площадки для размещения медийной рекламы. «Эффективная коммуникация с целевой аудиторией не может достигаться без представления об общей рекламной стратегии компании, которая распространяется на все каналы коммуникации, — считает г-жа Южанина.— Если потребители услуги — замужние женщины до 35 лет, а реклама сайта размещена, например, на автомобильном портале, то эффективность потраченных средств будет приближаться к нулю. Здесь необходимо тесное сотрудничество с рекламным агентством, которое ведёт компанию клиента и хорошо изучило его потребности, или со специалистом-маркетологом самого за­казчика».

Ирина Вереникина полагает, что рынок мог бы быть более зрелым, если бы рекламные агентства и «технари» начали сотрудничать в период, когда коммерческие компании только приступали к освоению интернет-пространства. «Сначала надо было в рамках рекламных кампаний предлагать разработку сайтов, а теперь надо предлагать вместе с традиционной рекламой ещё и рекламу в интернете, — поясняет г-жа Вереникина.— И делать это должны были рекламные агентства, а интернет-компаниям нужно было выступать только в качестве субподрядчиков. Но в ростовских рекламных агентствах интернет-услуги в общий комплекс услуг либо не входят, либо входят формально. Нет человека, который разбирался бы в специфике интернета и мог бы предложить что-то внятное в комплексе с другими видами рекламы».

Александр Букуров видит дальнейшее развитие услуги в синергии знаний технических и гуманитарных специалистов: «По первому образованию я сам “технарь”, но уверен, что на рынке будут доминировать всё-таки рекламщики. Сайт — это не набор скриптов, а точка взаимодействия компании с рынком, это инструмент маркетинга компании. Именно поэтому, осознав тенденцию, послевузовское образование я получил именно в сфере маркетинга».