Уличный опрос: достичь недостижимых

Визуальный контакт решает успех дела

Социология в СССР долгое время считалась «буржуазной лженаукой», что, однако, не помешало советским специалистам изобрести даже свой собственный метод исследований – уличный опрос. За это надо сказать спасибо первым альтернативным выборам народных депутатов и ленинградскому экономисту и социологу Леониду Кесельману – сейчас уличный опрос активно используется в отечественном маркетинге. Аналитический центр «Индикаторы рынка недвижимости» продолжает знакомить читателей с различными методами исследований (читайте предыдущий материал «Экспертное интервью как инструмент маркетинга»).

Краткие вводные данные

В 1989 году Леонид Кесельман решил изучить шансы независимого кандидата в народные депутаты СССР. Он исследовал этот вопрос в весьма необычном месте – в очереди у пивного ларька. Социолог решил попробовать задать людям вопрос о том, за кого они будут голосовать на выборах. Респонденты охотно рассказывали о своих предпочтениях, что позволило социологу сделать вывод о том, что улица – подходящее место для работы исследователя. С тех пор уличный опрос стал довольно популярным методом социологических и маркетинговых исследований.

Уличный опрос относится к количественным исследованиям. Как можно понять из названия, он проводится на улицах населенных пунктов, а участником может стать любой прохожий. При этом результаты уличного опроса – это не просто цифры и графики, иллюстрирующие ответы респондентов, но и сложные аналитические выкладки. Существует несколько десятков методов анализа данных, они позволяют не только проиллюстрировать результаты опроса, но и построить сложнейшие прогнозные модели или решить любые другие задачи, который поставил перед исследователем заказчик.

Применять по назначению

В социологии и маркетинговых исследованиях не бывает «плохих» и «хороших» методов, есть только те, которые отвечают целям исследования, и те, что им не отвечают. Если заказчику нужна статистическая информация, результаты, которые можно измерить в числовом выражении, социологи всегда посоветуют ему количественное исследование. Однако и здесь есть разные методы, каждый из которых должен использоваться по назначению. «Порой заказчик вообще не представляет, какое исследование нужно по конкретному вопросу, – говорит независимый маркетолог Борис Головачев. – Я даже вел в бизнес-школах курс по маркетинговым исследованиям не для исследователей, а для самих заказчиков, чтобы научить их, как правильно выбрать наиболее эффективный метод исследования».

Например, если необходимо изучить какой-либо рынок товаров массового спроса, узнать мнение самых разных социальных групп, лучше проводить телефонный опрос, так как он будет наиболее репрезентативным (читайте статью «Моментальный опрос ИРН: быстрый, но нелегкий»). Считается, что хорошей репрезентативностью обладает квартирный опрос, однако в России его проведение осложняется низким уровнем достижимости – многие наши соотечественники не доверяют незваным гостям, поэтому редко соглашаются пустить социологов к себе домой, чтобы ответить на их вопросы. Поэтому в последние годы этот метод применяется все реже.

Социологи нередко критикуют уличный опрос как метод исследования, так как его результаты считаются плохо прогнозируемыми, а ошибка выборки достаточно высока. «Репрезентативность уличного опроса хуже, чем у телефонного или квартирного, так как жители города обладают неравными шансами попасть в группу респондентов», – отмечает Борис Головачев. В то же время в ряде случаев он может стать наиболее эффективным инструментом. Например, именно уличный опрос стоит проводить в населенных пунктах, не обладающих достаточным уровнем телефонизации, или когда представители исследуемой целевой аудитории трудно достижимы по телефону и в то же время известны места их концентрации (например, точки продажи какого-либо товара, развлекательные и культурные заведения и т.п.). «Допустим, если необходимо узнать, какие технические новинки предпочитает молодежь, лучше использовать как раз уличный опрос, – считает Борис Головачев. – Телефонный будет намного дороже и займет больше времени, кроме того, процент целевой аудитории среди общего числа респондентов будет небольшим, ведь номера телефонов выбираются случайно. Намного легче обнаружить нужных людей в местах продажи электроники, поэтому уличный опрос на выходе из таких магазинов проводить целесообразнее».

Кроме того, уличный опрос допускает использование наглядных материалов, поэтому в ходе исследования можно провести небольшое тестирование. Правда, респондентам желательно демонстрировать не более двух-трех образцов визуальных материалов, так как мало кто из них согласится потратить много времени на их глубокое изучение на улице.

Дрель как показатель благосостояния

Объективность и достоверность результатов исследования во многом зависит от того, насколько корректно сформулированы вопросы анкеты. В анкете для уличного опроса могут содержаться как «закрытые» (со списком возможных вариантов ответа), так и «открытые» вопросы (в этом случае ответы респондента записывает интервьюер). Сначала социологи, которые занимаются дизайном исследований (под дизайном социологи понимают разработку общей идеи, концепции, методологии исследования), на основе информации от заказчика и целей исследования составляют программные вопросы. Это делается для того, чтобы сами исследователи осознали логику опроса, однако задавать их в таком виде респондентам нельзя из-за сложности формулировок. Затем эти вопросы «переводятся» на доступный для неспециалистов язык: они должны быть лаконичными, конкретными и простыми – а это как раз довольно сложная задача. Язык должен быть нейтральным и не слишком экспрессивным, нельзя задавать суггестивные вопросы (то есть наводящие, наталкивающие респондента на определенный ответ).

Практически в любом исследовании необходимо знать уровень доходов респондентов. Однако прямые вопросы об этом в России многие исследователи не задают с конца 1990-х годов, а в Европе от них отказались еще в 60-е годы прошлого столетия, так как тема материального благополучия может оказаться весьма болезненной для опрошенных. «Мне кажется, люди готовы немного приврать в социально-демографическом блоке, особенно мужчины, особенно перед женщиной», – отмечает опытный интервьюер Виктория Агабекян.

Исследователи пытаются выяснить нужную информацию косвенно. Один из самых простых и самых популярных способов среди российских исследовательских компаний – спросить о том, что респондент может себе позволить (денег хватает только на еду, на еду и одежду, на это и еще на бытовую технику и т.д.). Однако этот метод не слишком точен. Во-первых, из вопроса не ясно, может респондент себе позволить что-то в кредит или нет, а люди, которые покупают, например, бытовую технику в кредит или могут потратить необходимую сумму целиком в любой момент – это две совершенно разные группы. Во-вторых, этот метод дает хорошую дифференциацию только в низкодоходных группах. Конечно, существует огромная разница между теми, кому с трудом хватает на еду, теми, кому хватает еще и на одежду, и теми, кто может себе позволить покупку бытовой техники. Однако дальше границы размываются: разница между покупкой квартиры, дачи и машины зачастую зависит от того, какая эта квартира, дача и машина (некоторые автомобили дороже квартир, другие сравнимы по цене с хорошим фотоаппаратом). Поэтому точно определить, к какой из групп с доходами выше среднего относится респондент, тяжело.

Более эффективным методом у социологов считается другой. Респондентов спрашивают о занимаемой ими должности, профессии, образовании. Социологи выясняют, сколько человек в семье работают полный или неполный рабочий день, сколько безработных. Затем респондентам предлагают перечень наиболее показательных предметов домашнего быта и обстановки и выясняют, что из перечисленного есть у них дома. Исходя из ответов респондентов и статистики по заработным платам по специальной формуле высчитывается уровень дохода респондента. «Этот метод достаточно точный, однако некоторые социологи используют его не совсем верно, – поясняет Борис Головачев. – Они просто перенесли западную анкету 80-х годов на российскую почву, что искажает результаты. Например, в американском опроснике присутствует вопрос – есть ли у Вас дрель. В США это означает, что у человека в собственности есть жилье, так как законодательство запрещает сверлить в съемной квартире. За это арендатор может заплатить огромный штраф или ему придется делать ремонт, заделывая все дырки так, чтобы не осталось ни малейшего следа от его действий. Однако в России наличие дрели означает только одно – что «мужик рукастый», при этом ничего не говорит об уровне его доходов».

Вопросы должны учитывать специфику не только страны, но и конкретного региона. «Например, в Москве вопрос о наличии моторного водного транспорта может пролить свет на благосостояние человека. Если у москвича есть лодка с каютой и мотором, значит, он весьма обеспечен и предпочитает водные прогулки где-нибудь на Учинском водохранилище, – говорит Борис Головачев. – А вот, допустим, в Приморье водный транспорт есть у многих, поэтому, чтобы определить доход респондента, придется задавать вопросы о типе судна, ведь это может оказаться как роскошная яхта, так и старый катер».

В нужное время в нужном месте

Место опроса играет далеко не последнюю, а иногда и важнейшую роль. Территория влияет на состав респондентов (аудитория деловых районов или мест, насыщенных развлекательными учреждениями, совершенно разная), а также на их желание поучаствовать в опросе (например, у выхода из метро в центре города с утра многие спешат на работу, а вечером хотят побыстрее вернуться домой, тогда как в парке люди спокойно прогуливаются и у них обычно находится время, чтобы ответить на вопросы).

«Выбор точек опроса всегда зависит от выборки, которая является решающим фактором, влияющим на результат. В каждом исследовании, в зависимости от его целей и задач, маркетологи разрабатывают свой дизайн выборки, одно только его обоснование для заказчика может занимать более 50 страниц печатного текста. Лишь после его утверждения можно приступать к определению точек опроса, –– рассказала исполнительный директор «Центра поддержки региональных исследований» Татьяна Горина. –– Например, если мы репрезентируем население города, мы должны пропорционально распределить выборку по округам, а затем по районам и микрорайонам города. Главная задача – дать каждому жителю города возможность попасть в выборку. Организаторы сначала определяют точки методом наблюдения, бесед с жителями, объезжая город на машине и выявляя места, перекрестки, улицы, через которые идет наибольший поток. Наиболее точные результаты в уличных опросах получаются в средних и малых городах».

Во многих случаях места опроса с заказчиком не согласовывают, но его заранее информируют о том, где и во сколько будут работать интервьюеры, чтобы представители заказчика могли самостоятельно контролировать ход опроса. Иногда же заказчик непосредственно участвует в выборе мест опроса, особенно когда это принципиально. «Как-то заказчик поставил перед нами задачу оценить эффективность наружной рекламы жилой недвижимости бизнес-класса в Москве. Покупатели бизнес-класса – это, конечно, не самая элита, но тоже труднодостижимая группа, – поделился Борис Головачев. – Более того, даже если до них «добраться», немногие дадут согласие на участие в опросе. Существует тенденция: чем человек богаче, тем реже он желает участвовать в опросах. Поэтому исследователи выбрали строительные площадки объектов бизнес-класса. На выходах с площадок расставили интервьюеров, поручив им опрашивать всех выходящих, одетых не в спецодежду, чтобы исключить из опроса строителей».

В данном случае было важно не только найти целевую аудиторию, но и заинтересовать ее, чтобы получить согласие на участие в исследовании. Поэтому первый вопрос анкеты был такой: «Какими недостатками обладают современные новостройки?». «Это удачная формулировка, так как предполагает изъявление недовольства со стороны респондентов, на что обычно с готовностью идут представители всех социальных групп. Получилась некая «говорящая жалобная книга». А уже затем постепенно исследователи переходили на вопросы, о каких новостройках слышали респонденты, ненавязчиво выяснялось, знакомы ли респонденту объекты заказчика, рекламу каких компаний он может вспомнить и т.п.», – рассказал Борис Головачев.

Приятный в общении и готовый к трудностям

Интервьюер может столкнуться с трудностями в любом виде исследований. Общая проблема социологических опросов и маркетинговых исследований в России, уже упомянутая выше, – это низкая достижимость. Например, на Западе недостижимость обычно составляет около 20%, тогда как в некоторых регионах России этот показатель может быть вдвое выше. По словам Татьяны Гориной, наиболее тяжелая ситуация сложилась в мегаполисах и крупных городах. Поэтому отечественные интервьюеры должны обладать развитыми коммуникативными навыками, чтобы в условиях недоверия и нежелания отвечать на вопросы все же добиваться хорошего результата.

Интервьюеры утверждают, что получить согласие респондента на участие в уличном опросе намного проще, чем в телефонном. Большую роль здесь играет зрительный контакт и другие способы невербальной коммуникации. «Гораздо проще расположить человека к беседе, когда ты видишь его вживую, тет-а-тет», – отмечает интервьюер Татьяна.

«В уличных опросах легче спрогнозировать реакцию, легче войти в контакт - согласие или несогласие заранее «написано» на лице», – развивает мысль интервьюер Елена. При этом респонденты выбираются случайно и порой могут удивить интервьюеров своей реакцией. «Никак не выбираю «жертву» и молодых сотрудников обучаю тому же. Подходить надо ко всем подряд: чем больше подходов, тем активнее рекрутмент, – говорит Виктория Агабекян. – Опыт убеждает, что спешащий человек может остановиться и уделить вам 10-15 минут, а неторопливый – отмахнуться, заявив, что ему некогда. Хотя, конечно, не исключены ситуации, когда по прохожему сразу видно, что ему любопытно, тогда это точно наш клиент».

При кажущейся простоте уличного опроса интервьюеры должны знать и учитывать массу тонкостей. Например, при опросе респондентов необходимо избегать личных оценок и симпатий. В инструкциях даже говорится о том, что, если к точке опроса подходят одновременно два человека, выбирать надо того, который менее симпатичен – иначе может получиться большой «перекос» в сторону лояльных, наиболее контактных респондентов, что исказит результаты исследования. Интервьюерам категорически запрещается опрашивать несколько человек в составе группы (например, семьи или компании друзей), из них надо выбрать только одного. Также нельзя бегать за респондентами. В начале беседы лучше использовать побудительную форму, например, фраза «уделите, пожалуйста, несколько минут» эффективнее вопроса «не найдется ли у Вам немного времени?». И так далее.

Во время уличных опросов возникают и сугубо специфические проблемы. Одной из них может стать противодействие со стороны правоохранительных органов и администрации близлежащих зданий. Торговые центры зачастую вообще устанавливают запрет на проведение соцопросов рядом со своими зданиями. Если необходимо провести опрос в непосредственной близости от входа или внутри ТЦ, необходимо заранее получить разрешение. Представители администрации магазинов не пускают сотрудников исследовательских центров в свою вотчину бесплатно, в Москве разрешение на работу одного интервьюера вблизи торговых центров стоит около 5 тыс. руб. в день.

Если исследователи заранее не договорились с нужными людьми, у интервьюеров могут возникнуть проблемы в ходе их работы. С такими случаями не раз сталкивалась Виктория Агабекян: «Сначала полицейские или представители администрации спрашивают про разрешение, а когда его не оказывается, просят деньги - как за торговую точку, поэтому приходится уходить. Когда выбор места зависел от меня, я его всегда меняла после первого же «привода» – это самый дешевый путь». Обычно для таких случаев перед проведением опроса выбирается одна основная точка и две запасных, чтобы интервьюер мог сменить место опроса без нарушений инструкции. Одним словом, просто так прийти в любое место и обстоятельно пообщаться с людьми без спецподготовки сегодня не получится.

Существенной помехой для проведения уличного опроса может стать непогода. «Дождь и снег – худшее, что может случиться, а уж как выглядят анкеты…» – сетует Виктория Агабекян. Да и сами респонденты нечасто желают постоять лишних несколько минут на морозе или под дождем, отвечая на вопросы социологов. Но есть приемы, помогающие добиться согласия респондентов на участие в исследовании даже в суровых погодных условиях. Например, Виктория Агабекян в 17-градусный мороз предлагала прохожим горячий чай. «Рекрутмент мог быть еще активнее, если бы предлагали водку», – шутит она.

Контроль в полевых условиях

При проведении телефонного или квартирного опроса проверка работы интервьюеров осуществляется уже после ее завершения, так как у проверяющих изначально есть контакты и необходимо только сделать звонок (подробнее о методах контроля в телефонном опросе читайте в материале «Моментальный опрос ИРН: быстрый, но нелегкий»). В ходе уличных опросов респонденты зачастую оставляют номера телефонов для проверки, однако только обзвоном контроль за работой интервьюеров не ограничивается.

Проверяющим обычно приходится работать в «полевых условиях». Самым распространенным методом проверки является контроль на машине. Такой контроль могут осуществлять как сотрудники социологической службы, так и сами заказчики. Контролер незаметно подъезжает к месту опроса и в течение некоторого времени наблюдает за его ходом. Кроме того, нередко используется двойная проверка. В этом случае работу каждого интервьюера проверяют два контролера: первого интервьюер знает в лицо, второй работает инкогнито. Интервьюер стоит на определенном месте с бейджиком. К нему подходит первый проверяющий, здоровается, интересуется, сколько уже анкет собрано за время работы, не возникло ли каких-то проблем. Через некоторое время появляется другой контролер, о существовании которого интервьюеру не известно. Он проверяет, не покинул ли сотрудник свое место после того, как прошел первую проверку.

Чтобы предупредить «халтуру», используется такой способ, как ежедневная сдача полученных анкет. Пытаясь схитрить, безответственные интервьюеры могут дописывать анкеты дома. Но если они лишены возможности отправиться домой перед сдачей анкет, то им сложнее будет осуществить свой план.

Опытные проверяющие также знают, как выявить «подлог» по анкетам. «Халтурщика» может выдать подчерк, ведь стоя на улице или сидя дома за столом, люди пишут по-разному. К тому же у того, кто принимает опросные листы, вырисовывается картина среднестатистических ответов. На этом фоне выделяются листы интервьюера с ответами, серьезно отличающимися от среднестатистических. Это может быть связано как с тем, что он неправильно задавал вопросы или зачитывал варианты ответов, так и с попыткой прямого подлога.

Уличный опрос – весьма специфический вид исследования. Этот метод нередко подвергается критике со стороны социологов за высокую ошибку выборки, зависимость от места проведения и даже погодных условий. Однако, по мнению специалистов аналитического центра «Индикаторы рынка недвижимости», в ряде случаев именно уличный опрос является наиболее эффективным инструментом, который дает самые точные результаты, главное – осознавать, для каких целей стоит его использовать.