Покупатель становится все более требовательным и искушенным, а скорость смены потребительского поведения продолжает наращивать обороты. Сегодня ритейлу – в лице как торговой недвижимости, так и самих ритейлеров, недостаточно отслеживать эти изменения, их необходимо предвосхищать. Поскольку удерживать внимание потребителей становится все сложнее, а многие потребности закрывает стремительно развившийся онлайн-ритейл, в 2024 году фокус внимания российского ритейла был направлен на создание качественного потребительского опыта и впечатлений – такая же тенденция сохранится в 2025 году.
Консалтинговая компания IBC Real Estate подготовила обзор о том, какие инструменты и форматы применяют сегодня ритейлеры на российском рынке для привлечения, поддержания и наращивания лояльности своей аудитории. В материале – о трендах и решениях, которые позволяют трансформироваться и эффективно адаптироваться в условиях изменяющихся привычек и потребительских предпочтений современного общества.
Российский ритейл продолжает свое развитие, принимая во внимание влияние внешних факторов, в особенности ключевого для ритейла потребительского поведения. Уровень потребительской активности остается высоким за счет увеличения доходов населения, что позитивно сказывается на торговле. Уставшее от сберегательной модели поведения население продолжает тратить деньги, преимущественно на впечатления, а именно – на быстро получаемые эмоции, потребность в которых закрывает в том числе ритейл.
В сегменте классического ритейла на протяжении 2024 года рынок постепенно завершал адаптацию к изменениям, которые были вызваны начавшимся в 2022 году массовым исходом международных брендов. Российские игроки активно открывали новые магазины и увеличивали площади уже существующих, на рынок выходили новые международные бренды, ТЦ и торговые улицы городов заполнялись новыми арендаторами. По итогам 2024 года доля вакантных площадей в ТЦ Москвы снизилась до уровня 2019 года и составила 8%. Со II квартала 2022 по III квартал 2024 года ритейлерами было поглощено 1,1 млн кв. м.
Снижение вакансии отразилось на темпах открытия новых магазинов. За 2 года практически полностью были заняты все самые привлекательные торговые площади, поэтому некоторые ритейлеры уже заявляют о достижении максимума по количеству открытых магазинов. В дальнейшем их стратегии различаются в зависимости от профиля и включают в себя те или иные шаги в различных сочетаниях. Это и обновление сети магазинов, расширение ассортимента за счет создания новых линеек (мужской / детской одежды, обуви и аксессуаров, нижнего белья, купальников, косметики и парфюмерии, товаров для дома, товаров для животных) или даже отдельных брендов (например, бренд молодежной одежды Ready! Steady! Go! от Gloria Jeans), формулирование концепции бренда, создание новых форматов взаимодействия, которые позволяют сблизиться с потребителем и завоевать его лояльность, запуск коллабораций с игроками из смежных сфер (например, сотрудничество fashion- и продуктовых ритейлеров).
Если говорить о трендах классического ритейла, то здесь стоить отметить флагманские магазины. Работая над созданием айдентики бренда, ритейлеры открывают флагманы – крупные магазины в популярных местах, целью открытия которых является не только акцент на позиционировании бренда, но и создание уникального опыта взаимодействия с потребителем. Одним из ярких примеров этого тренда в 2024 году стал флагман LIMÉ площадью 3 тыс. кв. м на одной из ключевых торговых улиц Москвы – Кузнецком мосту. На четырех этажах магазина представлены женская, мужская и детская коллекции, а также обувь и аксессуары. В сентябре на последнем этаже открылась LIMÉ Gallery – арт-пространство, первой выставкой которого стала «Система координат» нижегородского художника Владимира Чернышева. Кроме выставки также была создана лимитированная коллекция кимоно с его авторскими принтами.
Среди других значимых флагманских открытий года – флагман Ekonika в Атриуме, на двух этажах которого кроме основной коллекции и premium-линейки бренда также разместилась дизайнерская мебель EDxxKAT. В декабре стало известно о том, что проект флагманского магазина победил в конкурсе Best of Year 2024 от журнала Interior Design в номинации Accessories Retail. Также два флагмана с яркими интерьерными решениями представил Choux. В августе fashion-ритейлер открыл магазин, арт-проект которого вдохновлен бионическими формами, на Патриарших прудах. В конце ноября Choux совместно с мультибрендовым магазином украшений Viva la Vika открыл бутик на Большом проспекте в Санкт-Петербурге. В центре интерьерных решений двух магазинов – приковывающие к себе внимание крупные арт-объекты: в московском флагмане – это золотой боб, а в питерском концепт-сторе – дутый розовый стеллаж-витрина, по форме и цвету напоминающий жвачку.
Разработка интересных интерьерных решений находит также отражение в массовом, как для рынка в целом, так и для отдельных ритейлеров, обновлении торговых пространств. На протяжении всего 2024 года ритейлеры активно модернизировали свои магазины не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и в регионах. Пространства становятся более светлыми и просторными, с понятной навигацией и комфортными примерочными. Некоторые ритейлеры прибегают к более смелым решениям и используют яркие цвета и элементы в оформлении или внедряют новые технологии (например, использование AI для подбора образа и виртуальные примерочные). Fashion-ритейлеры задают определенный тренд, меняя концепции своих магазинов, вслед за которыми над внешним обликом и позиционированием активно начали работать бренды косметики и парфюмерии, а также бренды ювелирных украшений. В конце лета первые магазины в обновленной концепции начал открывать Poison Drop.
Магнит Косметик открыл первый концепт-стор в Санкт-Петербурге, концепция которого сфокусирована на категориях декоративной и уходовой косметики, а также цифровых сервисах. В магазине работает технология lift & learn (когда на экранах демонстрируется ролик о продукте, который покупатель взял с полки), подбора краски для волос с возможностью «примерить» различные оттенки на планшетах, а также сервис BeautyScan для индивидуального подбора косметики по уходу за кожей лица с технологией искусственного интеллекта.
Другим интересным трендом 2024 года, не только для российского, но и мирового ритейла, стало открытие pop-up пространств, которые запускали не только ритейлеры, но и сами ТЦ. Так в конце сентября 2024 года в Метрополисе открылся pop-up российских дизайнеров, где было представлено 11 локальных концептуальных брендов. В конце октября fashion pop-up «для всех брендов» представил Саларис, где одним из главных резидентов стал Poison Drop. Множество ярких pop-up магазинов открывали ритейлеры. Pop-up с фотобудкой и просторными примерочными с подсветкой в Метрополисе открыл belle you. Праздничный pop-up в виде карусели в атриуме универмага Цветной открыл бренд 12 Storeez. На протяжении всего зимнего сезона на горнолыжном курорте Роза Хутор работает розовый pop-up YOLLO, где представлены лимитированная и премиум-коллекции бренда.
Сегодня поход в магазин становится видом развлечения и своего рода ритуалом, поэтому ритейлеры делают все, чтобы не только обеспечить покупателей комфортом, но и предоставить как можно больше различных способов интересного времяпрепровождения и внедряют в работу своих магазинов различные новые форматы, которые могут привлечь аудиторию и продлить время пребывания покупателей за счет дополнительных сервисов. В рамках этой тенденции в 2024 году мы наблюдали открытие несколькими ритейлерами кафе в магазине. Первым открытием стало vigge cafe от Sela – к концу года таких магазинов насчитывалось уже 4. Названное в честь маскота кафе предлагает напитки и еду для взрослых и детей в формате «to go». В 2025 году ритейлер намерен увеличить количество подобных магазинов. Также в прошлом году свои кафе открыли LIMÉ в Павелецкой Плазе и 2Mood в Метрополисе.
В 2024 году российский рынок продолжили осваивать новые международные бренды – по итогам года в России появилось 23 новых зарубежных ритейлера, что однако оказалось на 2 меньше, чем годом ранее. Суммарно бренды, открывшие свои первые магазины в период 2023–2024 гг. в Москве и Санкт-Петербурге заняли 135,2 тыс. кв. м. При этом 74% (или 99,8 тыс. кв. м) составили 4 бренда Fashion and More Management из ОАЭ (DUB, ECRU, MAAG, Vilet), которые пришли на замену брендам испанского ритейлера Inditex. Среди новых арендаторов появляются и совсем новые игроки-первооткрыватели своего сегмента. Например, в декабре в одном из московских ТЦ появилось новое развлечение для ценителей активного отдыха – первый падел-клуб Sky Padel, корты которого расположились под стеклянным куполом Афимолл Сити. ТЦ Планета в Перми также поддержала запрос на спортивные развлечения и в январе 2025 года в ТЦ организовал ночной забег на дистанциях от 650 м до 3,2 км.
Стремительно интегрирующийся в повседневную жизнь граждан онлайн-ритейл также нашел для себя место в классическом ритейле. К примеру, с появлением в 2024 году в ТЦ такого нового арендатора как ПВЗ маркетплейсов, Яндекс Маркет демонстрирует примеры креативного оформления витрин, зон ожидания и отдыха для курьеров, привлекая тем самым к себе внимание потенциальной аудитории. В рамках своей промо-компании Яндекс Ultima занял помещение на Малой Бронной и украсил витрину надписью «бренды теперь на Ultima Яндекс Маркете, а здесь живет Андрей» – все необычное всегда привлекает внимание.
2024 год стал также годом удачных коллабораций. Кроме примеров успешных запусков магазинов, интерьеры которых были созданы в сотрудничестве с различными архитектурными бюро, отдельными архитекторами и дизайнерами, в конце года мы увидели сразу две коллаборации fashion-брендов с продуктовыми ритейлерами. Бренд сумок и аксессуаров ARNY PRAHT совместно с ВкусВилл создали сумку с подкладкой с принтом оливье и подвеску из деревянных бусин в форме ингредиентов для салата. Befree и Самокат подготовили коллекцию носков с принтами, каждая пара которых упакована в стаканчик для кофе, дрип-пакет или ланч-бокс.
Разумеется, сегодня уже сложно представить развитие ритейла в России без онлайн-направления, который стал неотъемлемой частью повседневных практик потребителей и во многом закрыл те потребности, которые раньше обеспечивал классический ритейл. Так, по итогам 2024 года рынок онлайн-ритейла в России достиг 11 трлн руб., что на 39% превысило результаты 2023 года. Продолжающийся рост онлайн-торговли обусловлен возрастающей степенью интеграции интернет-решений в жизнь потребителей. За год количество заказов достигло 7,7 млрд шт., что в 1,5 раза превзошло показатели 2023 года.
В ближайшее время свое развитие продолжит тренд на создание омниканальной модели, которая трансформируется также стремительно, как и потребительское поведение. Если раньше омниканальность подразумевала умелое сочетание оффлайн- и онлайн-сервисов, то сегодня речь идет о системе, которая обеспечивает единый покупательский опыт в оффлайн и нескольких форматах в онлайн – сразу через несколько каналов (собственный интернет-магазин – сайт и приложение, маркетплейсы, боты в мессенджерах и социальных сетях).
Ритейлеры прибегают к разным способам этого развития. Постепенный выход офлайн-игроков в онлайн на сегодняшний день является уже привычным решением, но в 2024 году мы наблюдали и обратные примеры. Так, первый офлайн-магазин открыл продуктовой ритейлер Яндекс Лавка. Еще одним ярким примером 2024 года стал маркетплейс Lamoda, который с декабря 2023 года открыл более 80 магазинов Lamoda Sport в 4 форматах: Lamoda Sport, Lamoda Sport kids, Lamoda Sport urbano, Lamoda Sport outlet. В августе товары одного из собственных брендов Lamoda – женский fashion-бренд Nume – появились в двух московских универмагах Стокманн.
Другой важной тенденцией для рынка онлайн-ритейла стало развитие товаров СТМ (собственной торговой марки). К примеру, весной прошлого года сразу два собственных fashion-бренда запустила Lamoda: Nume для женщин и Mademan для мужчин. В августе бренд Nume вышел за пределы маркетплейса и теперь его товары можно также приобрести в двух московских универмагах Стокманн (в Европолисе и Смоленском пассаже 2). В сентябре стало известно о том, что товары СТМ Яндекс Маркета (10 брендов) будут выделены в отдельное бизнес-направление Яндекс Фабрика в составе бизнес-группы Электронной коммерции, Райдтеха и Доставки. В октябре Яндекс Фабрика представила первый собственный бренд одежды для мужчин и женщин Muted. В будущем одежда бренда будет представлена не только на Яндекс Маркете, но и на других площадках.
Тренды в ритейле сегодня задают крупнейшие игроки рынка. Все самые громкие открытия и первые адаптации новых форматов, как правило, обеспечивает несколько крупных игроков рынка. Стратегия более мелких ритейлеров предполагает плавное внедрение уже проверенных на рынке решений.
«Ритейл в России продолжает свое динамичное развитие. Рынок находится в постоянной адаптации к изменениям, интенсивность которых с каждым годом только возрастает. Умело создавая новые форматы и модернизируя старые привычные, ритейл работает на удовлетворение потребностей покупателей и демонстрирует умение подстраиваться под их изменчивые запросы и предпочтения», – комментирует Екатерина Ногай, руководитель департамента исследований и аналитики компании IBC Real Estate.
Комментарии
(0)#Последние комментарии на сайте