Старый бренд лучше новых двух?

Часть I: зачем «переодеваются» игроки рынка недвижимости

Российскому рынку недвижимости уже 20 лет и основной массе его нынешних игроков – не больше. Для отрасли это не срок, а вот для брендов (если рассматривать компании именно с этой точки зрения) – достаточно солидный возраст.

Сейчас, когда многие люди и компании изменились до неузнаваемости, бренды зачастую остаются прежними, что порой выглядит анахронизмом. Во многих других сферах бизнеса компании такого же возраста могли уже не раз обновиться, но рынок недвижимости, в соответствии со своим названием, никуда не торопится. «Индикаторы рынка недвижимости» задались вопросом, что такое старые названия и логотипы – бесценный капитал или ненужный груз, и как не перепутать первое со вторым. В связи с обилием материала мы делим статью на две части: в первой, которую мы публикуем сегодня, приведены примеры ребрендинга/рестайлинга. Во второй, которая выйдет в ближайшие дни, мы остановимся на целесообразности, возможных схемах проведения таких преобразований и затратах на них.

Вместо вступления

В 2000 году молодая питерская компания «Строймонтаж», в портфеле которой к тому моменту было уже несколько успешно реализованных девелоперских проектов в «северной Пальмире», вышла на строительный рынок столицы. К 2002 году она так развернулась на здешнем рынке, что построила больше, чем на родине (200 000 кв.м жилья в Москве против 120 000 кв.м. в Санкт-Петербурге). Настало время перемен. В этом же году «Строймонтаж» разделился на две компании – московскую и петербургскую, каждая из которых пошла самостоятельной дорогой. Но обе – с прежним названием.

Вскоре московский филиал приступил к строительству бизнес-центра «Европа-Билдинг», ЖК «Золотые ключи-2», начал разработку проекта самого высокого здания в Европе – башни «Федерация», а также ЖК Mirax Park и бизнес-центра Pollars. В августе 2004 года московский «Строймонтаж» сменил имя на Mirax Group.

«В 2004 году был заявлен объект башня «Федерация», который компания начинала реализовывать. Было понимание, что такой глобальный международный проект не может создавать компания с советским брендом. Кроме того, клиенты путали питерский и московский «Строймонтаж». Во избежание этой путаницы, так как это были раздельные компании, решение о ребрендинге было принято окончательно», – вспоминает Евгения Старкова, которая пришла в Дирекцию по связям с общественностью компании перед описанным событием и принимала непосредственное участие в преобразованиях (ныне директор по маркетингу и связям с общественностью компании MR Group).

Основные работы по ребрендингу были проведены в 2004 году. Благодаря креативности и активному личному участию президента корпорации Сергея Полонского, процесс шел очень быстро. Никаких агентств с мировыми именами не привлекалось, бюджет на проведение ребрендинга был минимальный. Логотип Mirax Group включает в себя изображение флагманского объекта корпорации – башни «Федерация». (Кстати, ЖК Mirax Park сначала назывался «Огни Юго-Запада» и только потом, после успешного ребрендинга компании, был переименован.)

«Результаты были самые впечатляющие. Узнаваемость бренда выросла в разы. Присутствие в прессе стало максимальным – фактически за первые два месяца компания заняла первое место по упоминаниям в прессе среди девелоперов и застройщиков. Но, главное, были решены самые важные задачи – потребители могли идентифицировать бренд Mirax Group и связывать его напрямую с объектами компании и главным из них – башней «Федерация», – делится Евгения Старкова.

Экстренные меры

По прошествии времени правильность этого шага очевидна для всех. Причины, по которым проводятся изменения названия компании, фирменного стиля или бренда в целом, можно разделить на две большие группы. Первая причина – кардинальные и зачастую экстренные изменения в самом бизнесе: слияние компаний или, наоборот, их разделение, выход на новые рынки, потребность уйти от прежнего образа, ненужных ассоциаций, перепозиционироваться, другими словами, те случаи, когда ребрендинг является вынужденной мерой и диктуется политической или экономической необходимостью. Как нам представляется, к такой категории относится пример, с которого мы начали: хотя на первый взгляд, проблем не было, наследие в виде старого, к тому же общего названия могло в дальнейшем связать компанию по рукам и ногам и не давать развиваться. В Mirax же использовали ситуацию, чтобы совершить своего рода прорыв.

В 2008 году провела реструктуризацию и ребрендинг группа компаний «МИАН». Если раньше это был холдинг, в состав которого входили в том числе одноименные агентство недвижимости и девелоперское подразделение, то в результате преобразований компания стала Инвестиционной группой «Коперник» (по имени своего знакового жилого проекта). В состав ИГ сейчас входят Инвестиционная компания «Коперник», АН «МИАН» и еще два подразделения. Эти изменения сложно оценить однозначно. Многие сочли, что переименование компании связано с налоговыми претензиями в 2007 году и желанием руководства избавиться от негативного образа. Однако бренд «МИАН» был сохранен, более того, в 2009 году прошла масштабная федеральная рекламная компания на телевидении в поддержку агентства недвижимости, что ставит под сомнение эту версию. В самой компании на вопросы, связанные с ребрендингом и его результатами, не ответили: видимо, ее действия в этом вопросе оказались не слишком последовательны. Описанные изменения многих запутали, и специалистам www.irn.ru неоднократно приходилось слышать от участников рынка, не говоря уже о потребителях, о непонимании, что же произошло в компании на самом деле.

Показательна история ребрендинга компании «Московский городской департамент недвижимости» (МГДН) – ныне «Единая городская служба недвижимости» (ЕГСН). Вначале произошло слияние трех московских компаний – МГДН с агентствами недвижимости «Квартирант» и «Ультра Риэлти». «Некоторое время после слияния мы работали под брендом «Московский городской департамент недвижимости» (МГДН), но когда запустили рекламу на телевидении, выяснилось, что из-за названия компанию воспринимают как некую правительственную структуру, – рассказала руководитель отдела связей с общественностью ЕГСН Римма Балясникова. – Эта ассоциация нам, как исключительно коммерческой организации, никаких выгод не приносила». В компанию часто звонили люди, которые думали, что МГДН занимается получением субсидий, организацией обмена муниципальных квартир, распределением новых квартир при сносе старого жилого фонда и т.п. и сотрудники были вынуждены объяснять, что не имеют никакого отношения к правительству Москвы. Необходимость ребрендинга была налицо, что и произошло летом 2008 года: было изменено название фирмы, а также доменное имя и дизайн сайта. В компании результаты оценивают положительно: «Возможно, с ребрендингом мы потеряли часть клиентов, но только ту, которая считала, что «Московский городской департамент недвижимости» оказывает услуги населению бесплатно. Новое название оказалось удачным: у человека, который впервые его слышит, не возникает вопросов, чем мы занимается; слово «служба» как бы говорит, что наша работа точна и упорядочена, а «единая» – что мы работаем в одном месте и по единым правилам».

Наталья Проскурина, ныне руководитель отдела рекламы и связей с общественностью технопарка Nagatino I-Land, приводит пример из своей прежней практики. Девелоперский холдинг SKM Group, который сейчас имеет штаб-квартиру в Москве и филиалы в нескольких городах, реализует крупные инфраструктурные проекты и проекты комплексной застройки, вырос из нескольких компаний. Разные объекты холдинга в разное время продавались от имени разных компаний, входящих в него, что создавало определенную путаницу. Поэтому было принято решение объединить все компании холдинга от строительных до риэлторских под одним наименованием.

Задача по внедрению бренда была масштабной: заново брендировались вывески на офисах, строительная техника, спецодежда, оформление строительных площадок, разрабатывался «дочерний» фирменный стиль и нейминг для компаний холдинга, проводились PR-мероприятия под новым брендом, чтобы он стал привычен потребителю, выпускалась новая полиграфия. Но это принесло заметные плоды: на небольшом местном рынке было создано впечатление, что бренд SKM Group – везде. «Произошел эффект синергии, нам удалось буквально «окружить» покупателей новым брендом и он довольно быстро стал восприниматься как единый, легко идентифицироваться, у компании появились имидж и репутация крупнейшей и надежной (по данным опросов потребителей). Повысилось доверие к проектам и заметно выросли продажи», – рассказывает Наталья Проскурина.

Еще один пример приводит генеральный директор агентства Promotion Realty Виталия Львова: «Мы работаем с одной из девелоперских компаний, которая до обращения к нам провела ребрендинг. До этого она присутствовала на рынке коммерческой недвижимости более 10 лет и имела узкую специализацию на определенном сегменте. С расширением спектра работы и выходом на соседние рынки она приняла решение «обновиться», чтобы не ограничивать себя сложившимся имиджем, для чего сменила название и лого. Целью ребрендинга было уйти от узкой специализации в восприятии деловых партнеров, с которой был связан старый бренд, и это вполне удалось».

Эволюция

Вторая причина ребрендинга – это естественный рост и развитие компании, когда, казалось бы, никакие внешние обстоятельства не довлеют, а решение об изменениях является политической волей руководства. «Желание «перебрендиться» сродни желанию переодеться, так как есть психологическая усталость от ношения одной и той же "одежды" на протяжении 10-15 лет, особенно, если она уже не соответствует сегодняшним представлениям о том, как нужно выглядеть. Хороший, осознанный и грамотно проведенный ребрендинг говорит о том, что компания растет, развивается и вышла на новый этап деятельности», – рассказывает арт-директор дизайн-студии LetterHead Ольга Василькова.

Группа компаний «Пионер» прожила со своим прежним логотипом 7 лет, а в 2009 году провела рестайлинг. Был разработан новый логотип – кардинально изменилось графическое изображение, а также русскоязычное написание «Пионер» было заменено на Pioneer на английском языке. «Это связано, в первую очередь, с активным развитием ГК «Пионер», особенно заметным в последние пару лет: появлением новых подразделений, выходом на новые рынки. Вторая причина – перспективы сотрудничества с международными партнерами, и необходимость стать более понятными для них в плане бренда», – объясняет руководитель отдела маркетинга и PR группы компаний «Пионер» Ирина Романова. Кроме того, стояла задача защитить бренд, что ранее невозможно было сделать при русскоязычном написании логотипа.

Разумеется, это повлекло за собой обновление всего фирменного стиля. Сменился и корпоративный сайт: он стал более современным, технологичным и совершенным – как с визуальной точки зрения, так и в содержательной части, структура и тексты были полностью переработаны. Отдельно стоит отметить перенос сайта на новый домен: во-первых, это уже упомянутый переход на правильное написание латиницей, во-вторых – «переезд» в зону RU. Таким образом, компания решила сразу несколько важных задач.

Работа над новым фирменным стилем ГК «Пионер» была поручена дизайнеру Арине Солиной. По ее словам, он создан «в традициях европейского графического дизайна: легкий, динамичный, яркий, дружелюбный, и тем не менее отвечающий стилистике строительного бизнеса – графичный, крепкий, уверенный». На всю работу по рестайлингу ушло несколько месяцев.

В 2007-2008 году схожие преобразования происходили в «МИЭЛЬ» – была осуществлена смена товарного знака, слогана и фирменного стиля. Рестайлинг стал следствием масштабной реструктуризации компании, которая к этому моменту работала на российском рынке 17 лет. За это время изменился и рынок, и компания, и собственное представление руководства холдинга о том, в каком направлении должен развиваться бизнес и какие ценности нужно транслировать целевой аудитории, так что все это естественным образом повлекло за собой необходимость обновления системы идентификации. Логотип разработал известный художник-каллиграф Евгений Добровинский.

Особый случай

Еще один из вариантов преобразований компании – это выделение одного из ее подразделений в самостоятельную компанию с совершенно автономным брендом. Пример – Villagio Estate – детище широко известной корпорации «Инком».

Бренд Villagio Estate официально «родился» в конце марта 2007 года. К этому моменту «Инком» являлся крупнейшим девелопером по числу реализованных загородных проектов элит-класса – в портфеле компании насчитывалось 15 коттеджных поселков в Подмосковье и 1 – в Красноярске. Тем не менее, собственно «Инком-недвижимость» ассоциируется прежде всего с риэлторским бизнесом, кроме того, это – народный бренд (лауреат национальной премии «Народная Марка» в категории «Агентство недвижимости» по итогам 2007 года). А компаниям, работающим с покупателями жилья высокоценовой категории, требуются другая эстетика и стилистика. Поскольку «Инком» планировал и дальше развивать направление элитного загородного строительства, возникла потребность выделить его, отстроить от общего бренда. С этой целью был произведен ряд структурных изменений, в результате которых в составе корпорации «Инком» была создана компания Villagio Estate.

«Обычно, когда делается ребрендинг хорошим считается результат, когда число обращений и продаж в первое время либо не снижается, либо снижается незначительно. В течение первого года запуска Villagio Estate рост объемов продаж составил у нас 60%. Доля компании среди наиболее крупных и конкурентноспособных поселков класса De Luxe на Новой Риге в 2006 году была 51%, за 2007-й она выросла до 67%. Это фантастический результат, который оправдывает все расходы. Кроме того, это был качественный скачок в развитии самой группы компаний, а это нельзя измерить никакими деньгами», – рассказала Лидия Гречина, директор по маркетингу корпорации «Инком» и один из авторов Villagio Estate.

Изменение названий объектов

По наблюдениям специалистов www.irn.ru, на рынке недвижимости гораздо чаще случается ребрендинг отдельных девелоперских проектов, нежели компаний, что закономерно: проект – это конкретный товар, по реализации которого можно понять, успешен он или нет. По отношению к проекту в случае необходимости всегда легче применить экстренные меры. Кроме того, проекты время от времени меняют хозяев.

Так, в компании «Пересвет» переименовали ЖК «Разумовский». «Данное название было не очень удачным, оно ассоциировалось у покупателей с районом Петровско-Разумовский, который менее престижен, чем район месторасположения самого ЖК – Аэропорт. Вообще-то первоначальное название было связано не с районом, а с Петровско-Разумовской аллеей, которая располагается в районе метро Аэропорт, недалеко от ЖК. Но это не «считывалось» и не играло в плюс продвижению объекта, – объясняет Ирина Кирсанова, директор по маркетингу ЗАО «Пересвет-Инвест». В итоге объект переименовали в «Петровский Парк», позаимствовав название у одноименного парка, расположенного в непосредственной близости от ЖК.

Бывают и совсем мягкие варианты изменений. Например, в LetterHead провели рестайлинг проекта «Эколенд» (коттеджные поселки по Новорижскому шоссе, девелопер – компания «Русский дом недвижимости»). Требовалось, с одной стороны, поднять статус, сделать визуальный образ соответствующим уровню и масштабу проекта, с другой – сохранить преемственность, не менять стиль кардинально. Задача была совершенно ясной, и работа стала «попаданием в яблочко» с первого захода. «Не меняя названия и идеи, мы сделали логотип графически чистым, элегантным и выразительным», – говорит Ольга Василькова из дизайн-студии Letterhead.

Хотя изменения и носили разный характер, в обоих случаях девелоперам проектов потребовалось полностью перепечатывать полиграфию, менять рекламные модули и вывески на местах продаж.

Ребрендинг проектов стал универсальным приемом компании «Велес Капитал Девелопмент»: за 6 лет – 4 ребрендинга. Например, крупнейший торгово-развлекательный центр в Красногорске перешел под управление «Велеса» после двух лет функционирования, причем к тому моменту у него не было ни названия, ни логотипа, ни даже вывески. В народе его стали называть «Рамстором». Требовалось исправить ошибки предыдущего собственника, в том числе забрендировать объект, чтобы подчеркнуть положительные изменения. ТРЦ получил название «Парк» и сейчас компания строит вторую очередь.

Если этот пример достаточно простой и очевидный, то три других задачи потребовали более тонкой работы. В одном случае речь идет о ЖК «Потапово». Здесь работали сразу три застройщика, причем «Велес» строил более дорогие дома. Нужно было отстраниться от конкурентов и обосновать цены, создав впечатление другого класса, и все это – в составе одного жилого комплекса. В результате был разработан новый бренд, под которым компания планирует в ближайшее время выводить на рынок 80-й квартал ЖК «Потапово» (название компания пока держит в секрете,).

В другом случае «Велесу» предстояло работать над одной из очередей поселка «Велегож-Парк», где компания выступала агентом по продажам и продвижению. Но этот продукт принципиально отличался от того, с которым покупатель привык ассоциировать название: если раньше это были деревянные дома по ценам «эконом» с участком, то новая очередь – участки без подряда в организованном поселке. Для нее был создан отдельный бренд – «Лимберова Гора».

В третьем случае в компании придумали новый формат – «Рублевка Лайт» (сродни «таунхаусам», «лейнхаусам» и т.п.) – для уже существовавшего поселка «Дарьино». Как объяснила начальник управления продвижения проектов «Велес Капитал Девелопмент» Надежда Енина, как такового ребрендинга не было – это «имитация» ребрендинга для привлечения внимания покупателей, которое особенно велико к «новым» объектам. «У нас пока не было сбоев, хотя риск никогда нельзя исключать. Но так как траты были невелики, они себя в каждом случае оправдали», – резюмирует эксперт. Работают в компании по следующей схеме: все идеи генерирует собственная команда, для исполнения приглашаются компании и люди, с которыми давно работают, понимают и доверяют друг другу, среди них есть и фрилансеры.

Вопрос целесообразности ребрендинга и его масштабности – один из основополагающих. В каких случаях эти преобразования имеют смысл, мы рассмотрим в следующей статье на www.irn.ru, посвященной данной теме.